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第四章
法则一:打造“词汇锥”,实现定位词汇化
01不可或缺的“三板斧”
前文我已经提出,企业一定要在用户认知里能够占据或代表一个词汇,才能突出重围。为什么?因为除了单一的汉字,词汇应该是汉语世界中最简短的概念。正因为如此,我把锻造“词汇锥”的过程称为“定位词汇化”,品牌要做的就是将已经找准的定位,凝练和浓缩成“词汇”。
而打造词汇锥的三板斧,或者说实现定位词汇化最主要的三种方式,就是为品牌产出优秀的故事、品牌名和广告语。从这三个层面下功夫,能让品牌借助词汇变得立体、生动,在消费者心中迅速展现清晰轮廓。优秀的词汇锥,能直接助力企业发展。
给品牌起一个优秀的名称,即使被呈现的时间只有短短几秒,也能让人迅速联想到产品和故事,而将企业的定位直接输出成故事,就是赢得品牌战的最好方式。广告语的重要性同样不言而喻,如果说品牌名称和故事是铸造词汇锥的“石料”,那么广告语就是锻造词汇锥的“炉火”,担任着抢占行业制高点、攻破用户心智防线的第一要任。
30多年前海尔张瑞敏砸冰箱的故事,让人们对海尔建立了品质过硬的认知定位。
2016年,72岁的任正非独自在机场排队等出租车被拍,有了任正非的打车故事,还需要赘述华为艰苦创业的价值理念吗?
2020年,老乡鸡的“乡村发布会”火了,网民评论说“土”得像他们家的招牌鸡汤,只斥资200元的发布会,用最“粗糙”的视觉冲击建立起“土”的词汇锥,引爆各大视频平台,当天获得过百万点赞。
所以企业输出价值理念与品牌定位,一定要想办法通过词汇锥凝结出“词汇”!太书面的材料没有用,能派上用场的必定是可以口语传播的词汇,因为人们不会帮你免费传播,他们只会在传递信息的时候顺带捎上品牌。只有播,没有传,没有二次传播,就不是好故事。
许多企业的官方网站都会有一个栏目叫“品牌故事”或“品牌历程”,可那没有用,因为站在企业认知角度讲述的品牌故事,只能称之为企业介绍。品牌使用“词汇锥”实现定位词汇化,要提炼出优秀的品牌名、故事和广告语,重点就是要立足于用户视角。我们要做的词汇锥,要提炼出的品牌名、故事和广告语,必须是从用户认知角度出发的。
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