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03创造店铺品牌资产,不能等
在这章的最后,以喜茶为例,详细分析一下所谓的“店铺品牌资产”。喜茶的成功已经毋庸置疑——从2012年开在广东小城江门的街边小店,截至2019年底已在北上广深等43座城市开出390家门店。根据喜茶官方公布的经营数据,仅仅喜茶Go小程序2019年全年就新增了1582万用户,小程序用户总数达到2150万。其直接接触消费者的,除了产品就是店铺本身。
人们在分析喜茶成功的原因时,常从品牌和产品角度入手,譬如坚持用100度高温水冲泡底茶,再以60秒高压萃取。喜茶还首创了芝士奶盖茶这一品类,并成功开辟了冰激凌、酸奶、甜品、面包等产品线。从视觉设计上,Logo创意主要来自古希腊、古罗马货币,货币上所有人都是同一张侧脸,所以这张侧脸能代表所有人。
可如果你对喜茶门店仔细观察,不难发现其店头和外墙的设计都走极简风;标准店的店内风格完全统一,使用黑白灰经典色彩设计,搭配木制家具。这种充满现代简约设计的装修风格,让人感到轻松、惬意但并不廉价。
同时,喜茶还很善于运用道具来强化品牌特征。在制茶区有一长排的茶叶陈列设计,为的就是诠释喜茶的茶文化。要知道,喜茶的那款“金凤茶王”,并非天然原生茶叶,而是由多种茶叶经过累次拼配而来,他们也乐于展示自己使用的茶叶及背后的茶山。这样的氛围中,自然会强化消费者对“茶”和“喜茶”的认知联系。
喜茶由广东北上,刚进入上海和北京时,最典型特征就是饥饿营销。不管何时何地,店铺门口永远大排长队,产品相当抢手,越是如此,许多消费者便越要排队,非得喝到了才“安心”。而因为已经排队许久,即便消费者觉得不好喝,也多不会轻易晒出。最后强调两点,一是要把社交特征门店形象变成消费者愿意自发传播的社交货币,此外,喜茶一直在开发小程序,力求提高复购率。
以上所有,从“喜茶”的字体,到抬头喝茶的Logo,再到店内的色彩搭配和道具陈列,都是立足喜茶品牌定位创造出的店铺品牌资产。不要小看店铺的作用,这样的一家店每开一家,就意味着品牌多了一个固定、鲜明的广告位,即便只是路边简便的小店,也可以运用一些明快的颜色吸引注意。借助形形色色的符号,借助更有用的记忆点,以沉浸式的手段创造店铺品牌资产,这对触角蔓延至线下的品牌而言,宜早不宜晚。
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