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03 符号锥构成要素之二 品牌色(第1页)

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03符号锥构成要素之二:品牌色

除了Logo及辅助图形作为最常见的符号锥,品牌基底的色彩也是强大的符号锥。看到粉蓝色就联想到蒂芙尼,喝凉茶要红罐才正宗,看到桃花粉色系就是《三生三世十里桃花》电视剧,看到飞驰而过的那一抹红色就联想到法拉利……这些都是其他品牌无法占据的色彩,从中不难发现品牌色的认知价值。

雷纳·齐特尔曼博士曾亲自采访了德国四十多位精英人士,并在其著作《富豪的心理》中解密了超级富豪们的性格和行为特征。他写这本书,就是想揭示人的个性与成功可能性之间的关系,最终他归纳出了十多条富豪的共性特征。这是一个典型的“共性认知”案例。其实色彩对品牌的作用,也存在一定的共同认知,如红色给人带来温暖、热情和兴奋的体验,黄色则意味着光明、崇高和超凡的威严……

在多年的实战中,我们发现在用户认知中深色调永远比浅色看起来更值钱。不妨回想一下银行“黑卡”甚至“黑金卡”,即使这些卡片与金卡、银卡、普卡的尺寸相同、材质相同,但看起来永远比后者更珍稀、尊贵,甚至拿到手里还给人沉甸甸的感觉。同理,人们总觉得同时使用多种浅色会显得廉价,而单一的深色就自带高级感。身处快消品和服务行业的读者,可能对此体会更深。同一品牌旗下不同价位产品,主色调一定会有所区分,这就是视觉的信息传递作用。

在这个信息爆炸、品牌各显神通争夺用户注意力的时代,品牌传播往往需要集中全力于一点来吸引用户的注意力。无疑,品牌色彩便是一个值得深挖的传播点。它的存在,不仅能迅速为品牌建立起初步的视觉认知,还能增强品牌的区分度,降低消费者的记忆难度。同时,它还承载着品牌的理念和情绪表达,包括品牌想传递给消费者的精神信念。甚至一些独特的色彩,比如经典的蒂芙尼蓝,还能直接代表品牌出现,唤醒人们的潜在记忆。这些都是色彩从视觉上给品牌的作用力,我将其称为“人格化”。

红色是光谱中波长最长的色光,具有最饱满的色彩表情。高饱和的红色会让人感到兴奋、活泼、有冲动,较暗淡的红色则显得庄重肃穆。它是一款非常百搭且足以承载各种情绪的颜色,当然我们经常看到的还是高饱和度的红。天猫、京东、唯品会、拼多多、聚美优品、考拉海购……几乎都使用了红色,以刺激人们的购买欲望。

黄色象征着阳光,既有光明、灵动的含义,又让人联想到皇权的崇高和威严。同时它又是金秋的主题色,自带丰收的喜悦和欢快。由于亮度高、可视性强,因此也被品牌广泛使用。提到黄色,第一时间想到的两个品牌就是麦当劳和美团。如果说前者还有红色交相辉映,那么后者无疑是纯粹的明黄色拥趸。2019年6月,美团通过官方渠道正式宣布,美团App的内页主题色统一变为黄色,此外,由美团衔接起的线下场景也都将全部统一成黄色,包括充电宝、POS机、共享单车,以及日夜穿梭在城市中的美团外卖员。可以说,美团的“色彩转型”做得极为成功,如今很少有人意识到,曾经的美团主色调是完全不同的蓝绿色。

蓝色和橙色一度成为互联网企业的“通用色”。前者是天空和海洋的颜色,广阔无涯但又不至于过分热烈,为人称道的蒂芙尼蓝,是蒂芙尼最经典的颜色。其实,蒂芙尼蓝原本是一种鸟蛋的颜色。19世纪30年代,蒂芙尼刚刚开业,有客人提出想要更高雅的包装衬托自己预定的珠宝。创始人查尔斯选中了罗宾鸟蛋的蓝色,逐渐发展为蒂芙尼品牌色彩。罗宾鸟,在西方更普遍的称呼是“知更鸟”,因为传说的缘故,它又被称作“上帝之鸟”,象征着美好幸福的爱情,代表对情人眷侣的美好祝愿。当人们沉浸于优雅别致的蓝色,为爱人挑选蒂芙尼的心意礼品时,仿佛也获得了来自罗宾鸟的美好祝愿。

进入互联网时代,蓝色更成为被众多名企选择的“科技蓝”。从最早期的戴尔(DELL)蓝、视窗(windows)系统任务窗口的深蓝,到脸书(Facebook)、推特(Twitter)的浅蓝,国内的腾讯、人人、支付宝、携程、知乎、优酷……几乎都偏爱蓝色。而橙色其光感明度比红色更高,是介于红色和黄色之间的混合色,被称为最温暖的颜色,有强大的吸睛力,让人感到幸福、美满、活力十足,因此受到生活、购物类平台的青睐,比如极具代表性的“阿里橙”(阿里巴巴、淘宝),土豆、UC、快手等内容向App以及大众点评、滴滴、摩拜、自如等与日常生活关系密切的服务向平台。上一节重点提到的瑞幸咖啡和连咖啡,用色也正好是一蓝一橙。

最后提一下黑色,乍一看黑色似乎不是那么阳光,还有点孤单寂寞冷的意味,但同时它又自带沉稳和尊贵感,且对比那些明亮活泼的色彩,更显优雅。近年来风靡全球的抖音及其海外版TikTok,就选择了以先锋的黑色映衬硕大的白色音符。

我常常强调,现在的品牌或许正面临着有史以来最挑剔的一代消费者,这种“挑剔”早已超出追求高质量产品的范畴,上升为对品牌设计和个性理念的审视。当他们在选购商品时,无论是超市的生活用品、直播间的美妆产品,还是网络旗舰店的新款手机,首先一定是“看脸”,第一眼就判定是否符合个人审美,喜欢上外表才有兴趣了解内在。如果连外观和颜色都不中意,对功能和其他属性就完全没有了解的兴趣。毕竟,东西买来常伴身边,足够喜欢和认可才有频繁使用的动力。

想为品牌制造一把称手的认知锥,在三位一体上就要做到一看就透、一听就买、一用就爱,三者合体方能达到秒懂境界,一气呵成打爆认知。我将视觉地位抬高到最快爆的获客之道,就是因为视觉是人类五感中最强大的信息接收器,人们获取的信息中有83%是通过视觉接收的。知名营销学家艾·里斯也曾说:“尽管语言定位战略获得了成功,但进入心智最好的方法不是依靠文字,而是依靠视觉。”为了在“第一眼”就获得消费者的欢心,被记住甚至被购买,品牌在做视觉传播时,可以依据自身风格选择相应的色彩和形象,但切记要在持续的传播中,不断强化品牌与视觉符号间的连接,建立起强大的视觉认知,以此占据用户心智。

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